《國(guó)內(nèi)新品牌啤酒生產(chǎn)企業(yè)和新品牌啤酒銷(xiāo)售投資發(fā)展戰(zhàn)國(guó)策》□益輝（國(guó)家金融師）
???????? 目前，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量已是世界最大， 啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，平均年總產(chǎn)量達(dá)3000萬(wàn)噸，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第二位，接近世界啤酒產(chǎn)量的25%，因此，啤酒行業(yè)包括新品牌啤酒銷(xiāo)售和新品牌啤酒生產(chǎn)，投機(jī)發(fā)展機(jī)會(huì)也巨大，既是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)，又是一個(gè)新興朝陽(yáng)行業(yè)。
??????? 本文就啤酒生產(chǎn)企業(yè)、啤酒新品牌有沒(méi)有投資發(fā)展機(jī)會(huì)？國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)基本情況如何？如何在啤酒生存和銷(xiāo)售區(qū)域割據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下“夾縫中求生存”、求發(fā)展？如何突破啤酒行業(yè)幾個(gè)大品牌競(jìng)爭(zhēng)？作拋磚引玉式答復(fù)和建議，供大家討論研判。
一、國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)基本情況分析：
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中國(guó)是一個(gè)啤酒生產(chǎn)大國(guó)，也是一個(gè)消費(fèi)大國(guó)。全國(guó)啤酒實(shí)際消費(fèi)量2200萬(wàn)噸，規(guī)模以上的啤酒廠(chǎng)有500多家，60%的產(chǎn)量在10萬(wàn)噸以下，真正的全國(guó)性啤酒品牌只有5家，分別是青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒、哈爾濱啤酒。即便是全國(guó)性品牌，在進(jìn)軍區(qū)域市場(chǎng)也是強(qiáng)龍不壓地頭蛇，啤酒的區(qū)域性特點(diǎn)尤其明顯。而由于受到品牌本身、渠道因素以及消費(fèi)者不同口感需求的限制，同樣注定了地方啤酒品牌的全國(guó)化歷程困難重重。
人們啤酒消費(fèi)習(xí)慣的改變，從豪飲到追求品，從替代性飲品到推陳出新，從預(yù)調(diào)雞尾酒到酒精替代飲料。自從2013年之后數(shù)年消費(fèi)低迷，經(jīng)濟(jì)換擋期消費(fèi)增速放緩之后，啤酒已經(jīng)成為一個(gè)成熟消費(fèi)市場(chǎng)。目前全球主要市場(chǎng)啤酒人均消費(fèi)量均出現(xiàn)過(guò)拐點(diǎn)，人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元前后，啤酒人均消費(fèi)量均出現(xiàn)回落，行業(yè)增長(zhǎng)邏輯主要由“。
???????? 目前，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)幾個(gè)大企業(yè)寡頭壟斷博弈的局面。我們知道凡事壟斷行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展能力就缺乏。國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)整體盈利能力較弱，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量已達(dá)較高水平，主力人群消費(fèi)出現(xiàn)萎縮跡象，啤酒行業(yè)在全國(guó)滲透率基本飽和，整體市場(chǎng)消費(fèi)量基本見(jiàn)頂，啤酒歷經(jīng)二十多年的演變， 全國(guó)性的一線(xiàn)品牌主導(dǎo)行業(yè)已經(jīng)整合，地方性強(qiáng)勢(shì)品牌勉強(qiáng)固守自己的基本地盤(pán)，其他尾部啤酒企業(yè)則加速淘汰，因此我認(rèn)為短期內(nèi)全國(guó)啤酒競(jìng)爭(zhēng)格局劇變可能性較小。
??????? 國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)目前呈現(xiàn)明顯的寡頭壟斷格局，行業(yè)企業(yè)可分為以下三檔：
??????? 全國(guó)性一線(xiàn)品牌：行業(yè)整合主導(dǎo)者，“三超兩強(qiáng)”，三超：華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博；兩強(qiáng)：燕京啤酒、嘉士伯；地方性強(qiáng)勢(shì)品牌：區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，地方上具備較高知名度和消費(fèi)者忠誠(chéng) 度，金星啤酒、珠江啤酒等；地方性小品牌：產(chǎn)能小，虧損邊緣，加速淘汰。
??????? 競(jìng)爭(zhēng)格局的形成 形成目前的競(jìng)爭(zhēng)格局，我國(guó)啤酒行業(yè)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。
??????? 1996 年之前，市場(chǎng)起步期：市場(chǎng)自由化開(kāi)始起步，行業(yè)企業(yè)主要以各地方國(guó)營(yíng)啤酒廠(chǎng)為主；高度零散，競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)寬松；領(lǐng)先企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行跨 區(qū)域經(jīng)營(yíng)。
??????? 1996 年-2013 年，市場(chǎng)整合期：優(yōu)秀企業(yè)憑借資本、管理、品牌和市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)等方面的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行加速整合；市場(chǎng)集中度快速提升， 各區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍開(kāi)始升溫。以 2013 年華潤(rùn)雪花收購(gòu)金威啤酒為標(biāo)志，經(jīng)過(guò)近 20 年的整合進(jìn)程，各 區(qū)域市場(chǎng)爭(zhēng)奪基本塵埃落定，具備收購(gòu)價(jià)值的標(biāo)的所剩無(wú)幾，寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局形成；
??????? 2013年至2019年，市場(chǎng)成熟期：啤酒市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)萎縮，各品牌企業(yè)KPI 由市占率向利潤(rùn)率傾斜;渠道改造，品牌升級(jí)，產(chǎn)能整合，內(nèi)生增長(zhǎng)成 為主題。啤酒行業(yè)目前整合進(jìn)程繼續(xù)，2012年至2016年間中小品牌的市占率加速流 失。地方強(qiáng)勢(shì)品牌勉強(qiáng)守住基本盤(pán)。一線(xiàn)品牌表現(xiàn)同樣出現(xiàn)分化，百威英博、 華潤(rùn)雪花、嘉士伯和青島啤酒攻勢(shì)凌厲，而燕京啤酒開(kāi)始出現(xiàn)頹勢(shì)。
?????????? 國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的盈利能力和價(jià)格在全球同業(yè)中處于中等偏下水平。啤酒是消費(fèi)品，盈利能力決定行業(yè)發(fā)展。主要原因一方面產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以經(jīng)濟(jì)型拉動(dòng)價(jià)格為主，導(dǎo)致啤酒同質(zhì)化嚴(yán)重，啤酒品種高檔消費(fèi)低，另一方面持續(xù)多年的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)費(fèi)用投資維持高位。
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二、啤酒消費(fèi)量大，投資發(fā)展機(jī)會(huì)也大。國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)布局和消費(fèi)量預(yù)測(cè)情況：
????? 1、目前，我國(guó)人均年啤酒消費(fèi)量已達(dá)較高水平。我國(guó)人均年啤酒消費(fèi)量水平目前在 33 公升左右(2016 年)，已經(jīng)超過(guò) 了亞洲平均水平(16 公升)和世界人均水平(27 公升)，與泰國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家相比，考慮具體國(guó)情，該等消費(fèi)量已屬不低。對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)能夠持續(xù)推動(dòng)啤酒消費(fèi)量增長(zhǎng)的論調(diào)持保守態(tài)度。對(duì) 比觀(guān)察中美日韓等國(guó)家的發(fā)展情形，人均GDP與人均啤酒消費(fèi)量呈現(xiàn)剪刀 差的情況普遍存在。各對(duì)比國(guó)家啤酒消費(fèi)量下降的主要原因包括人口結(jié)構(gòu)變化、年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為變化、替代酒精飲料發(fā)展迅速等，這些原因在我國(guó)同樣存在;我國(guó)不存在與歐美、日本、越南等國(guó)相同的啤酒文化，啤酒進(jìn)入中國(guó)主 流餐飲文化時(shí)間不過(guò)百年，文化依賴(lài)路徑薄弱，甚至整體弱于韓國(guó)。
???? 2、消費(fèi)主力人群出現(xiàn)萎縮跡象：
?????? 我國(guó)啤酒消費(fèi)主力人群主要以 20-39 歲的青壯年群體為主。根據(jù)京東數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2016 中國(guó)酒類(lèi)線(xiàn)上消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，20-39 歲人群貢獻(xiàn)了60%左右的啤酒消費(fèi)比例。這一群體的數(shù)量在2011年左右達(dá)到峰值，與上世紀(jì) 80、90 年代“第 三次嬰兒潮”人口高峰情況匹配。而2011-2016年則群體數(shù)量開(kāi)始下降。2017年該人群數(shù)量較 2011 年已減少了約2100萬(wàn)人。展望未來(lái)該人群數(shù)量預(yù)計(jì)將持續(xù)下降。年輕群體消費(fèi)習(xí)慣變化，酒精飲料替代品加速滲透。年輕群體消費(fèi)觀(guān)念發(fā)生變化，崇尚健康時(shí)尚。
??????? 從另一角度來(lái)看，我國(guó)啤酒消費(fèi)人群主力之一為城市勞動(dòng)力群體。該群 體數(shù)量自 2010 年后增速出現(xiàn)持續(xù)下降，近 4 年每年增速不足2%?？紤]到 我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整及人口回流之趨勢(shì)，該等群體規(guī)模亦將不復(fù)大幅增長(zhǎng)。
三、啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)滲透率和產(chǎn)能布局情況：
?????? 過(guò)去二十年，在資本引導(dǎo)下，行業(yè)產(chǎn)能和渠道雙重?cái)U(kuò)張成為全國(guó)性現(xiàn)象，市場(chǎng)規(guī)模伴隨滲透率提升而快速增長(zhǎng)。滲透率的提升以產(chǎn)能擴(kuò)張為前提。由于我國(guó)啤酒產(chǎn)品包裝一直以來(lái)主要 以瓶裝為主，因此存在 200-300km 的運(yùn)輸半徑，而這個(gè)范圍也是啤酒制造 商能夠進(jìn)行有效渠道滲透的范圍?？梢钥吹?2017 年，我國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)新 增產(chǎn)能 5917 萬(wàn)噸/年，早已超過(guò)市場(chǎng)消費(fèi)所需。本土企業(yè)通過(guò)多年的全國(guó)性 產(chǎn)能布局，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)輸半徑的突破。
???????? 產(chǎn)能布局情況，全國(guó)性渠道網(wǎng)絡(luò)也已建成。啤酒廠(chǎng)商通過(guò)即飲、非即 飲在餐飲、傳統(tǒng)、現(xiàn)代、電商及夜店等五大渠道基本實(shí)現(xiàn)主流人群消費(fèi)場(chǎng)景 全覆蓋。
???????? 2015年前市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力在于滲透率的提升，這可由這一時(shí)期內(nèi)產(chǎn)能高速增長(zhǎng)進(jìn)行佐證。產(chǎn)能保障下的渠道擴(kuò)張充分吸收了市 場(chǎng)消費(fèi)能力。可以看到，98年至2013年全國(guó)所有省市啤酒產(chǎn)量年復(fù)合增長(zhǎng)都為正， 而2013至2016 年大部分省市年復(fù)合增速為負(fù)，顯示各市場(chǎng)滲透率普遍已經(jīng)飽和， 消費(fèi)量挖掘充分。 啤酒企業(yè)利潤(rùn)率改善主要有兩條路徑：中高端化+關(guān)廠(chǎng)增效。
???? 1、直接提價(jià)條件相對(duì)苛刻，過(guò)去數(shù)輪提價(jià)行為主要旨在緩沖成本上漲壓力，對(duì)利潤(rùn)端貢獻(xiàn)有限；
???? 2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)是破局根本方法，本土品 牌當(dāng)前主攻方向以中檔為主，高端市場(chǎng)通常采用與海外品牌聯(lián)姻的方式 進(jìn)行滲透，這一過(guò)程將經(jīng)歷 2三年以上的投放期；
???? 3、資產(chǎn)整合是行業(yè)中期利潤(rùn)率提升最有效的路徑。盡管關(guān)廠(chǎng)行為短期會(huì)帶來(lái)一次性費(fèi)用及減值損失，但中長(zhǎng)期對(duì)盈利能力提升作用明顯，是行業(yè)各主要企業(yè)正在積極兌現(xiàn)的利潤(rùn)池；
4、中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量在 2013 年左右見(jiàn)頂，突破 5000 萬(wàn)千升，隨后逐年 下滑。2017年，受益于上一年不利天氣因素帶來(lái)的低基數(shù)，1-10 月累計(jì)產(chǎn) 量得以維持同比正增長(zhǎng)。但于全年收官時(shí)累計(jì)產(chǎn)量?jī)H為 4401 萬(wàn)千升，同比 下降 -0.7%。顯示整體市場(chǎng)消費(fèi)量依然疲弱。所以以行業(yè)產(chǎn)量來(lái)推演消費(fèi)量的變化，原因在于兩者強(qiáng)相關(guān)。我們可以從歷史數(shù)據(jù)中得出啤酒行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)率一般在98%以上。此外，盡管啤酒進(jìn)口 量近年來(lái)增速較快，但體量依然較小，測(cè)算后表觀(guān)消費(fèi)量與產(chǎn)量基本一致。
? 四、啤酒企業(yè)、啤酒新品牌投資發(fā)展機(jī)會(huì)打，但是啤酒還有如何在區(qū)域割據(jù)微觀(guān)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)復(fù)雜“夾縫中求生存”、求發(fā)展。
?????? 1996-2013 年這近 20 年間，各品牌企業(yè)對(duì)于市占率的爭(zhēng)奪呈現(xiàn)白熱化。 一線(xiàn)品牌全國(guó)化網(wǎng)絡(luò)在這一階段逐漸形成，但各品牌優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)犬牙交錯(cuò)，相 互掣肘。該種復(fù)雜局面的形成在于領(lǐng)先企業(yè)全國(guó)擴(kuò)張時(shí)期兩方面的考慮:一 方面對(duì)空白市場(chǎng)的占據(jù)，另一方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的牽制，短期內(nèi)全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)格局劇變并不可見(jiàn)。
??????? 當(dāng)前全國(guó)大部分主要區(qū)域市場(chǎng)爭(zhēng)奪不再升溫，進(jìn)入戰(zhàn)略相持階段。領(lǐng)先品牌綜合市占率相差不大，在地方市場(chǎng)互為掣肘，精耕基地市場(chǎng)，不斷增高 市場(chǎng)進(jìn)入成本。在此情況下，通過(guò)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段進(jìn)行快速整合的可能性大幅降低。
?????? 目前，國(guó)內(nèi)啤酒銷(xiāo)售半徑受?chē)崈r(jià)壓制，由于啤酒產(chǎn)品重量大且有新鮮度要求，遠(yuǎn)距離銷(xiāo)售將大幅提升單位運(yùn)輸成本，而低噸價(jià)則 無(wú)法支持高昂的運(yùn)輸費(fèi)用，反而導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，噸價(jià)3500 元支撐發(fā)貨半徑350-400km，同一地區(qū)噸價(jià)若提升至 4000 元，可支 持運(yùn)輸半徑擴(kuò)張約 50km。而在當(dāng)?shù)亟◤S(chǎng)則又需要考量市場(chǎng)容量及當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì) 對(duì)手市占率的擠壓。鑒于短期內(nèi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)平均噸價(jià)提升緩慢，區(qū)域產(chǎn)能仍具 備天然市場(chǎng)壁壘。
???????? 要突破這一困局，根本解決方案是整體產(chǎn)品噸價(jià)的提升，但本土品牌缺乏對(duì)應(yīng)的品牌形象，同時(shí)多年價(jià)格戰(zhàn)造成的消費(fèi)者教育為啤酒留下了廉價(jià)飲品 的深刻印象，因而這一解決方案短期內(nèi)并無(wú)法出現(xiàn)，當(dāng)前市場(chǎng)劇烈整合的可能性不大，但不排除未來(lái)受到國(guó)企改革進(jìn)程的催化。因?yàn)槠髽I(yè)盈利空間受到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)壓制。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以經(jīng)濟(jì)型拉格為主，噸價(jià)與毛利率較低。
???????? 啤酒做為軟飲料，在飲料市場(chǎng)占有著很大的份額，為繁榮我國(guó)啤酒市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，啤酒工業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的多樣化，適應(yīng)不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)人群、不同消費(fèi)口感對(duì)各種啤酒的需求。除消費(fèi)者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外, 還應(yīng)增加一些特色啤酒。
???????? 青島口味太濃了，有些人不適應(yīng)，純生口味淡了一些，當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。一個(gè)新牌啤酒但在飽和期來(lái)臨之前，啤酒依然是最容易接受，愛(ài)喝“青島”和“純生”啤酒之間，新牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場(chǎng)并占有一席之地。隨著消費(fèi)者對(duì)啤酒的青睞，相信新牌功能啤酒肯定可以打入武漢的市場(chǎng)，并走向全國(guó).特此為“黑麥啤酒”做的營(yíng)銷(xiāo)策劃。
??????? 啤酒單一、功能啤酒保健啤的品種少，且占市場(chǎng)的額很小。結(jié)合中國(guó)國(guó)情及中國(guó)啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前景和開(kāi)發(fā)思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受，青島啤酒問(wèn)市得到許多朋友的喜愛(ài)、說(shuō)明它是純生啤酒的不足之處及市場(chǎng)規(guī)模才上市的，啤酒“新牌啤酒”的上市相信會(huì)是每為朋友的最?lèi)?ài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒，調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實(shí)是何必內(nèi)有營(yíng)養(yǎng)，從酒類(lèi)看,自古就有南黃北白之說(shuō).而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓?qǐng)，講豪情。
?????? 比如在武漢市內(nèi)，城市正在北擴(kuò)南移，投資在不斷的加大，努力減少啤酒企業(yè)的新建。相關(guān)政策、法律背景，國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶，以便減少爆瓶傷人，但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高，不利于開(kāi)擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷(xiāo)啤酒，現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要，消費(fèi)者一般在朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上購(gòu)買(mǎi)比較多。
品牌的全國(guó)化戰(zhàn)略，不是一觸而蹴的，它是一個(gè)階段性的動(dòng)作，應(yīng)該是從地方走向另一個(gè)地方，它不同于普通飲料，可以迅速進(jìn)入，而是一個(gè)從區(qū)域戰(zhàn)略到全國(guó)戰(zhàn)略的過(guò)程。傳播的全國(guó)化，必然造成資源的浪費(fèi)?！ ?/p>
一個(gè)啤酒新品牌，如果要發(fā)展，要尋求機(jī)會(huì)，一定要打破區(qū)域壁壘，進(jìn)行渠道擴(kuò)張。啤酒全國(guó)化，實(shí)際上從某種意義上看是資本的運(yùn)作，并購(gòu)與設(shè)廠(chǎng)是直接進(jìn)入?yún)^(qū)域的一個(gè)方法。我們都知道青島啤酒的全國(guó)化進(jìn)程，實(shí)際上就是低成本并購(gòu)的一個(gè)過(guò)程，以較低的成本吞并當(dāng)?shù)氐囊恍l臨倒閉的啤酒后，帶來(lái)新的技術(shù)和管理團(tuán)隊(duì)，打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這是青啤一貫的做法。啤酒的區(qū)域性，來(lái)自地方政策的保護(hù)，這是一個(gè)問(wèn)題。因此，并購(gòu)和在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠(chǎng)，向當(dāng)?shù)卣{稅，這種方式直接打破了區(qū)域的壁壘。比如：1998年，青島啤酒進(jìn)軍深圳市場(chǎng)，選擇在寶安設(shè)立啤酒廠(chǎng)；進(jìn)入廣西市場(chǎng)，選擇的是并購(gòu)萬(wàn)力啤酒；進(jìn)入福建市場(chǎng)，選擇的是并購(gòu)銀城啤酒；進(jìn)入廣東粵西市場(chǎng)，選擇的是并購(gòu)三水啤酒。這是進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一個(gè)捷徑，直接利用了原有品牌的渠道通路，對(duì)自身品牌進(jìn)行滲透，最終取代當(dāng)?shù)氐钠放?。浙江的紅石梁啤酒的渠道擴(kuò)張模式是一種創(chuàng)新，在開(kāi)創(chuàng)了低度淡爽新品類(lèi)之后，紅石梁在進(jìn)入杭州市場(chǎng)時(shí)采取了前期自營(yíng)渠道，直接供貨給終端，省略中間代理商環(huán)節(jié)，后期待市場(chǎng)相對(duì)成熟再委托經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的做法。這種做法，是靠強(qiáng)勢(shì)終端拉動(dòng)，相對(duì)忽略渠道推力，短期來(lái)看，這不失為一種打開(kāi)市場(chǎng)的高招。在渠道擴(kuò)張中，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇是很重要的，選擇一家具有規(guī)模的經(jīng)驗(yàn)豐富的啤酒經(jīng)銷(xiāo)商是直接打開(kāi)渠道通路的一種最快捷的方法。2001年，青島啤酒進(jìn)軍深圳夜場(chǎng)，直接將小瓶的代理權(quán)全部交給一家當(dāng)?shù)氐拇砩?，直接占領(lǐng)了整個(gè)夜場(chǎng)80%的銷(xiāo)量。不管是采取自營(yíng)渠道，還是一級(jí)代理商，都是開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)的手段。對(duì)市場(chǎng)的精細(xì)化耕作，才是現(xiàn)在啤酒進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)決勝的關(guān)鍵?！ ?/p>
一般來(lái)說(shuō)，啤酒新品牌在進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，常常遇到所謂“水土不服”的尷尬，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喝不慣來(lái)自外地品牌的啤酒，口感上存在差別。比如，江浙人喜歡淡的，北方人喜歡濃烈的，兩廣人又喜歡清爽口味的。選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)這也是很多啤酒企業(yè)應(yīng)該考慮的問(wèn)題。實(shí)際上，很多啤酒企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，總是認(rèn)為消費(fèi)者的習(xí)慣是可以改變的。但這樣的市場(chǎng)培育代價(jià)是很高的。眾所周知，可口可樂(lè)花了5年的時(shí)間，才改變了國(guó)人的口感習(xí)慣。一般啤酒有濃烈和清淡之分，同樣在一個(gè)地方，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)又不相同。比如在廣西，青島啤酒就偏濃烈，相對(duì)于口感重的北方人，青島啤酒又是屬于清淡的。因此，產(chǎn)品口味的本地化，是敲開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一個(gè)最快的方法。產(chǎn)品策略在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)前就顯得相當(dāng)重要。筆者認(rèn)為，直接簡(jiǎn)單的方法就是，以當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參考，以自身的品牌選擇或開(kāi)發(fā)一種符合當(dāng)?shù)厝孙嬘昧?xí)慣的啤酒，迅速獲得消費(fèi)者的口感認(rèn)同。
??????? 新的啤酒品牌目前競(jìng)爭(zhēng)品牌是：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。燕京品牌價(jià)值為55.29億元，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對(duì)北京一帶市場(chǎng)占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)做大。
?????? 青啤是全國(guó)啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢(shì)為它有強(qiáng)大的品牌，但是它所到之處，收購(gòu)的全是倒閉的小廠(chǎng)，質(zhì)量肯定會(huì)下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做強(qiáng)。
??????? 華潤(rùn)則依托香港總部的大力支持，不斷的收購(gòu)，兼并啤酒企業(yè)，對(duì)萬(wàn)一構(gòu)成威脅的，是在湖北省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團(tuán)。華潤(rùn)戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng)，華潤(rùn)核心競(jìng)爭(zhēng)力為是它有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。
因此，不管是啤酒新的生產(chǎn)企業(yè)還是啤酒新的品牌，想要發(fā)展尋求投資機(jī)遇，都必須正視目前啤酒行業(yè)的基本情況，充分研究啤酒行業(yè)企業(yè)，才能找出投資發(fā)展抓手，在啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
