據史料記載,古羅馬時期有一位貴族,為了討好羅馬帝王自愿支付了競技場一天的獎賞費用。這種行為并不是一種慈善行為,這位貴族是想借資助比賽而獲得帝王的回報,這在本質上與今天的體育贊助無異。然而,現代意義上的體育贊助始于19世紀中葉,交通運輸業(yè)是最早運用現代意義體育贊助的行業(yè)。1852年,美國的一家鐵路運輸公司向哈佛和耶魯大學的劃船隊提供了免費的運送服務,并大力宣傳此事,借以吸引上千名體育迷搭乘該公司的火車去現場觀看比賽,于是,最初的現代意義上的體育贊助出現了。而大規(guī)模的,正式的體育贊助始于20世紀60年代的英國,殼牌、埃索和BP等三家跨國石油公司于1965年共投資1000萬西德馬克贊助1 5公升級的汽車大賽,取得了在參賽汽車上粘貼一圈公司招牌貼紙的回報,從而開創(chuàng)了企業(yè)大規(guī)模贊助與自身產品有直接關系的運動項目的先例。分別于1966年和1970年英國和美國作出明文規(guī)定,不許在電視上作香煙廣告,隨之而來的是香煙產量、銷量等急劇下滑,煙草業(yè)遭到巨大的打擊,他們靈機一動,將巨額廣告費用用于體育比賽,從而成為企業(yè)大規(guī)模贊助與自身產品沒有直接關系的運動項目的開路先鋒。在許多國家,烈酒也被禁止在廣播和電視上作廣告,因此,在很長一段時間內,煙草商和烈酒商成了體育贊助的主力軍。雖然說最近英國、加拿大、美國又相繼出臺了一些法規(guī),嚴禁煙草企業(yè)進行贊助活動,但它們在體育贊助方面取得的成功,無疑極大地促進了體育贊助活動的發(fā)展。

　　在足球產業(yè)發(fā)達的21世紀，許多贊助商開始出資贊助足球隊及球星并取得了豐厚的收益，比如阿迪達斯 耐克 百事可樂 可口可樂 AIG 阿聯酋航空公司 嘉士伯都是通過長期贊助足球俱樂部打開了國際市場在國際市場中占據了舉足輕重的地位。

　　在體育贊助多元化的今天 高爾夫 網球 F1 籃球等項目也引起了贊助商們的關注并且投入重金。

　　冠名權也是現在贊助商比較看重的，但是比較有名氣的俱樂部都不愿意出讓冠名權，比如有些贊助商把贊助同獲得冠名權聯系在一起,或冠名球隊(如成都托普集團以1000萬美元購得上海申花足球隊的副冠名權,恒基偉業(yè)以1600萬元人民幣購得四川足球隊冠名權等)或冠名體育場館。冠名權對企業(yè)往往意味著巨大的效益和回報,以中國足球甲A聯賽為例,當年國內賽場上冷冷清清,然而國際管理集團還是發(fā)現了這片無人開墾的沃土,結果甲A的火爆證明了這些體育推廣商的精明,那些大幅場地廣告和百事可樂的冠名每周上百小時出現在中央及各地電視臺的畫面上,廉價的投入與巨大的產出使他們大發(fā)其財。

　　贊助商們也逐漸從最早期的贊助俱樂部開始轉向了運動員體育協會 總之一切有利可圖的地方都逃不過他們的法眼。