2023年，茅臺銷售收入1645億元，利潤1083億元。今天的茅臺是酒業(yè)的王者，明天的茅臺還會是王者嗎？
從哲學(xué)邏輯上，我們會說，打敗茅臺的是茅臺自己，問題是，今天酒業(yè)王者的茅臺與明天酒業(yè)王者的茅臺，會遵循同一個成長邏輯嗎？
茅臺往前，是王中王，還是王不見王呢？
茅臺往前，是王不見王。
茅臺過往成功的外因
我們看一組數(shù)據(jù)。2001年，五糧液利潤為8.11億元，當(dāng)年中國經(jīng)濟GDP總量為10.96萬億元，五糧液的利潤占當(dāng)年中國GDP總量的萬分之0.74；2023年，茅臺利潤為1083億元，2023年，中國經(jīng)濟GDP總量為126.06萬億元，茅臺2023年的利潤占中國經(jīng)濟GDP總量的萬分之8.59。
8.59是0.74的11倍還要多，為什么？
一家企業(yè)的利潤，是這個企業(yè)對社會創(chuàng)造價值后市場對其的獎勵，2023年，茅臺得到市場的獎勵是2001年五糧液得到獎勵的11倍，為什么？2001年，五糧液的收入是47億元，茅臺的收入是16億元，論收入規(guī)模，五糧液接近茅臺的3倍；2023年，茅臺的收入是1645億元，五糧液的收入是886億元，論收入規(guī)模，茅臺大約是五糧液的2倍。從收入規(guī)?？矗?001年五糧液的行業(yè)地位大于2023年茅臺在酒業(yè)的地位；但從利潤規(guī)模上看，2001年的五糧液比2023年的茅臺竟然有了數(shù)量級上的差距，兩者失去了可比性。
是需求決定供給，還是供給決定需求？是茅臺在價值供給的創(chuàng)造能力上比五糧液更加出色，形成了這11倍的差距，還是在茅臺時代社會的需求邏輯上與五糧液時代發(fā)生了變化？是2001年開始定位“國酒”的茅臺比當(dāng)年中國“白酒大王”的五糧液更厲害，還是時代賦予的機會風(fēng)口？
所有的成功都是時代的成功，只有時代的企業(yè)，沒有成功的企業(yè)。
2001年，茅臺的時代開始了。
所有的供給都是在對應(yīng)的需求下才表現(xiàn)出有效性，供需失衡必會釀成惡果。2023年的茅臺相比于2001年的五糧液，利潤占比11倍差額的背后說明，2023年茅臺的社會價值遠(yuǎn)高于2001年五糧液的社會價值，22年期間，中國經(jīng)歷了一個長周期的貨幣增發(fā)過程，中國社交價值的貨幣定價也水漲船高，給了茅臺一個高于五糧液11倍的“估值”。下面是中國2001年到2023年M2的表現(xiàn)：
2001年中國M2是GDP的1.44倍，2023年是2.3倍。其中，2008年、2018年，這個數(shù)據(jù)都出現(xiàn)明顯增長，即貨幣發(fā)行量遠(yuǎn)超過GDP的增速，這個時間段也是茅臺價格快速上漲的時期。
茅臺還能快速增長嗎？明日的茅臺之王和今天的茅臺之王，還會在天量貨幣化表達(dá)的時空中心相遇嗎？
茅臺過往成功的內(nèi)在起點
01
白酒品類的價值邏輯
2023年，中國酒業(yè)的收入是10802億元，其中，白酒收入7563億元，占比70%；中國酒業(yè)利潤總額是2628億元，其中，白酒利潤2328億元，占比88.6%，白酒從收入到利潤占絕對主導(dǎo)。我們看到過往五年，中國白酒這個成績的取得，是其產(chǎn)量從1000多萬噸下降到600多萬噸，在銷量幾近腰斬的趨勢下取得的，白酒從收入到利潤到創(chuàng)造了新高，白酒能夠賣這么貴的原因是什么呢？
從商品“圍繞價值交易”的原則來看，白酒一定是提供了比其他酒種更有價值的東西。消費者不是傻子，白酒能夠為消費者提供切切實實的、其他酒種無法提供的價值，這種價值是社交，是人和人之間的社交加持。社交加持的價值不是客觀存在的，是被主觀定義的。
02
茅臺品牌價值的社交化表達(dá)
價格是價值的外化表達(dá)，茅臺利潤雄冠全球是基于其卓越的價值體系——物質(zhì)價值和社交價值。無論盈虧，茅臺七十年不間斷釀酒和不受干擾的自主經(jīng)營，沒有一滴外購酒，為茅臺積累了二十多萬噸基酒儲存以及第一流的品控體系，這是茅臺能夠做出卓越品質(zhì)的底氣，是茅臺一代又一代領(lǐng)導(dǎo)人長期積累的結(jié)果。但這不能夠解釋茅臺歷史上長達(dá)16年虧損的原因，不能解釋1998年尚排在中國酒業(yè)15名開外的茅臺為何能夠一路開掛、成就卓越的原因。
如上所述，白酒品類的成功是為社會提供了其他酒種沒能提供的價值的成功，茅臺的成功是為社會提供了價值的成功——通過其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和故事體系化表達(dá)，茅臺成功成為了中國高端社交的標(biāo)配鏈接器。
中國歷史發(fā)展規(guī)律受兩個特征左右：大一統(tǒng)和超大規(guī)模，中國獨有的天文地理環(huán)境讓中國很早進(jìn)入成熟的農(nóng)耕文明下大一統(tǒng)的治理模式，與之對應(yīng)超大規(guī)模動員的社會化運動訴求，并由此形成了中國獨有的文明成果和文化習(xí)慣，至今仍深深地影響中國的經(jīng)濟、社會、政治等方方面面。
具有中國特色的市場經(jīng)濟在生產(chǎn)資料的分配上采取的是有形的計劃之手和無形的市場之手，這種兼顧市場發(fā)展和公平秩序的國家主導(dǎo)的治理模式，有高瞻遠(yuǎn)矚的從長計議和可持續(xù)發(fā)展稟賦，但人治與法制之間難免會產(chǎn)生摩擦成本，在此治理前提下，官官之間、官商之間、官民之間，甚至民民之間摩擦成本的化解并不能夠通過法律和規(guī)則解決，化解摩擦的功利性社交就成為必然，這是中國社交消費的一個特點；同時，中國兩千年來的文明另一個特點是農(nóng)耕文明下人情原鄉(xiāng)的圈子文化，圈子文化與社交鏈接互為因果、彼此強化，源遠(yuǎn)流長的人情原鄉(xiāng)圈子文化形成了酒類消費的豐厚土壤。在這樣的社交場景下，白酒的價值不僅僅是生理體驗的滿足，更需要為坐在主位的人、買單的人提供“情緒價值”，要讓他們有可以炫耀的談資、可以傳頌的高級感的故事，白酒品牌在此過程中為消費者帶來社交的加持和增值，使得自己的根系深深扎根于用戶。
1998年，季克良開始寫下關(guān)于茅臺的大量的文章，成為茅臺故事口口傳頌的起點。
在價值邏輯上完成了品質(zhì)化與社交化表達(dá)的茅臺，與“中國人情原鄉(xiāng)+功利化社交”場景相契合，一路狂奔、一騎絕塵，成為時代浪潮中成功的企業(yè)。
茅臺往前需要補的課
美元本身沒有價值，但當(dāng)世界貿(mào)易都是通過這個“一般等價物”進(jìn)行交換的時候，世界經(jīng)濟就離不開美元“這張紙”了；一個電話機沒有價值，當(dāng)社會用電話機的人多了，社會就離不開電話機和電話網(wǎng)絡(luò)價值；一瓶茅臺酒沒有這么大的價值，但當(dāng)中國精英之間社交表達(dá)的標(biāo)配甚至唯一載體是茅臺時，中國高層社會就離不開茅臺酒了。
從結(jié)構(gòu)邏輯上，茅臺如何找到延續(xù)強大的方向和路徑是具有意義的。筆者從兩個方面來分析這個命題。
01
茅臺價值構(gòu)建和品牌敘事方式面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)對
1998年，季克良上任后，茅臺開始的敘事方式，是讓茅臺擠進(jìn)中國高端社交以致封神的關(guān)鍵，通過因果自洽、公域私用、情理交融娓娓道來的敘述方式，讓茅臺成為中國高端社交的超級連接器，但當(dāng)這種方式成為行業(yè)通用方法論后，美美與共、各美其美的中國白酒在高端圈層中向茅臺爭奪話語權(quán)的正面交鋒就會開始，茅臺如何優(yōu)化自己的敘事方式和升級敘事內(nèi)容，如何用科學(xué)語言和科學(xué)范式的通俗化表達(dá)與精準(zhǔn)化表達(dá)，是茅臺品牌塑造需要注意的地方。
用戶教育是通過技術(shù)化語言講述一個通俗易懂的品質(zhì)故事，但科學(xué)技術(shù)本身是一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆妒襟w系，一個結(jié)論需要有精準(zhǔn)明確的限制性條件、一定的樣本量和效果的顯著性差異，最終的結(jié)論方可令人信服。如果抽離限制性條件，孤本化表達(dá)其中的觀點，會形成爭議。以前，在媒介傳播成本高、輿論可控制的時代下，有些似是而非的觀點沒有問題；但今天，在自媒體、視頻化時代，品牌所有的發(fā)聲都會形成網(wǎng)絡(luò)記憶、網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，茅臺如何從知識經(jīng)驗型表達(dá)向知識科技化語言范式表達(dá)，是茅臺品牌塑造所亟需升級的。比如茅臺2008年前后與江南大學(xué)合作，通過找到茅臺酒中“量小味重”的成分，降低了勾調(diào)時對勾調(diào)師味蕾的依賴，從而顯著提升了茅臺酒品質(zhì)的穩(wěn)定性······類似這樣的故事很科學(xué)，也容易理解，也是消費者愿意聽的。
茅臺年輕化是個偽命題，大量向年輕人討好的衍生品是個錯誤的方向，年輕化的敘事內(nèi)容和敘事方式將稀釋茅臺的神秘感和高端化，假以時日，會讓茅臺在高層目標(biāo)人群中失去超級鏈接的價值。我身邊很多喝茅臺的人因為茅臺冰淇淋、巽風(fēng)等的操作，直言“茅臺價值感降低了”。中國有200萬超級影響力的人群，這些影響力“以一抵千”的人是茅臺的目標(biāo)用戶，茅臺要像愛惜眼睛一樣愛惜這些人，就像絕不能容忍歐元及其他貨幣對美元的替代一樣，茅臺不要輕易釋放自己高度純金般的品牌勢能。
02
茅臺價值傳導(dǎo)和組織動員方式面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)對
從1998年到微信出現(xiàn)的2012年，中心化媒介依然是凝聚用戶共識、塑造品牌的有效手段，但隨著智能手機的普及和媒介的碎片化，用戶注意力資源日漸枯竭、稀缺，繭房效應(yīng)愈發(fā)明顯，凝聚共識的難度變大，信息穿透更多在分散的圈層內(nèi)進(jìn)行，這讓茅臺早期奏效的用戶教育和口碑傳播失去了中心化媒介的載體，也會倒逼茅臺價值故事的傳達(dá)方式發(fā)生變化，要從媒介化傳播向組織化傳播轉(zhuǎn)移，要有對市場終端、團購商大規(guī)模改造和動員的能力。
青花汾酒找到具有感染力和高級感的“高低快慢”“四個碳”等故事體系后，通過三個一萬工程——一萬個終端、一萬個業(yè)務(wù)員、一萬個大C進(jìn)行訓(xùn)戰(zhàn)、引爆，效果很好，讓終端店成為青花汾酒的口碑策源地。這種價值傳達(dá)方式不同于以往通過《參考消息》、航空雜志等媒介化表達(dá)，它是將傳統(tǒng)線下承擔(dān)交易職能的渠道升級為營銷職能，讓渠道伙伴成為口口傳頌和講故事的原點人群，這在組織分工、崗位能力、協(xié)同流程上不同以往，需要再次發(fā)育新的面向市場的大規(guī)模動員能力。
茅臺是一本很厚的書，是豐富的存在，往前走，是選擇平庸的優(yōu)秀還是偉大的卓越，是簡單的重復(fù)過往還是因地制宜與時俱進(jìn)地開創(chuàng)未來，關(guān)鍵是認(rèn)清時代趨勢、打通底層邏輯，秉持價值創(chuàng)造、成人達(dá)己的文化理念，構(gòu)建內(nèi)外兼修的開放體系，形成新時代的競爭力和凝聚力。
我們期待，茅臺往前，王不見王。
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