一個(gè)行業(yè)有一個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)，精耕者贏；一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的趨勢(shì)，順勢(shì)者勝，而對(duì)于中國酒行業(yè)來說，從傳統(tǒng)的渠道終端競(jìng)爭走向消費(fèi)者是必然的結(jié)果，這里面的重要承載就是酒莊模式。
酒莊是高維競(jìng)爭
中國酒作為民生剛需性產(chǎn)品，本身具備“投資品、消費(fèi)品與奢侈品”的“三品屬性”，這就給以中國白酒酒莊為代表的酒類高維競(jìng)爭帶來了新的啟發(fā)。
高維與低維之間的競(jìng)爭就是高維品牌把用戶帶入自身的維度生態(tài)中去，讓競(jìng)爭對(duì)手無法競(jìng)爭，就像互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于實(shí)體店的競(jìng)爭一樣，競(jìng)爭的要素從地段、人流話術(shù)、有限貨柜轉(zhuǎn)換為流量、頁面設(shè)計(jì)與無限展示，這完全是兩個(gè)維度，大多數(shù)實(shí)體店模式根本無法威脅互聯(lián)網(wǎng)模式。所以才有賣產(chǎn)品的不如賣渠道的，賣渠道的不如賣品質(zhì)，賣品質(zhì)的不如賣價(jià)格，賣價(jià)格的不如賣品牌，這些都是不同維度的競(jìng)爭，可以說，高維對(duì)于低維的打擊完成是毀滅性的。
同樣的道理，酒莊模式拜托了渠道的舒服，基于消費(fèi)者價(jià)值開展工作，可以說影響一個(gè)捆綁一個(gè)，感染一個(gè)帶動(dòng)一片，由于消費(fèi)的多元化（超精準(zhǔn)定制化服務(wù)）與物理的無限延展性（信息技術(shù)支撐），理論上酒莊消費(fèi)市場(chǎng)是無限大的，這些都為傳統(tǒng)酒企的增長提供了新的想象空間，也提供了更高的競(jìng)爭維度。
最典型的就是酣客、肆拾玖坊為代表的，基于社群價(jià)值為內(nèi)容的銷售模式，在很短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了品牌的推廣與產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入，雖然沒有嚴(yán)格意義上的酒莊實(shí)體，但是他們這種模式的本質(zhì)上就是依托更高維度的要素競(jìng)爭要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)發(fā)展。
酒莊是多元化結(jié)果
我們?cè)诤芏鄨?chǎng)合說過，中國白酒消費(fèi)是一種權(quán)力文化（法權(quán)、父權(quán)等）的傳遞與衍生品，是熟人社交與階級(jí)社會(huì)的產(chǎn)物，所以白酒酒莊的實(shí)踐必須在這個(gè)框架下來解決問題，大到區(qū)域資源的整合，小到活動(dòng)的設(shè)計(jì)執(zhí)行都要充分尊重這種傳統(tǒng)。
著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生曾經(jīng)就處理不同文化關(guān)系總結(jié)出了“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的十六字“箴言”。具體到中國酒文化，我們對(duì)于白酒酒莊提出了“各具其美，各美其美”的概念，前者說的是企業(yè)特征，后者說的是行業(yè)發(fā)展。
任何酒莊都是當(dāng)?shù)厣鐣?huì)政治經(jīng)濟(jì)生活的產(chǎn)物，因此具有極強(qiáng)的區(qū)域民俗文化特征，這就賦予了酒莊區(qū)域性、文化性與社交性特征，而往往這些特征又由于文化自身的獨(dú)立性和繼承性，從而具備了唯一性價(jià)值，這是酒莊各美其美的本質(zhì)。
而地大物博的中國，風(fēng)情迥異，地理生態(tài)、民族文化差異性極大，客觀上就可能會(huì)出現(xiàn)無數(shù)個(gè)具有個(gè)性特點(diǎn)的酒莊，而中國酒行業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，以前幾乎縣縣有酒廠，這些歷史遺留的酒類文化資產(chǎn)完全可以轉(zhuǎn)化為當(dāng)今的酒莊。
同樣的道理，隨著中國酒類消費(fèi)個(gè)性化需求的不斷細(xì)分與發(fā)展，酒類消費(fèi)多元化時(shí)代已經(jīng)成為行業(yè)大趨勢(shì)，這些都催生了酒莊模式的發(fā)展。最典型的案例就是郎酒莊園與李渡酒莊，通過企業(yè)差異化的文化、生態(tài)優(yōu)勢(shì)，兩家酒企迅速構(gòu)建起了自身的品牌與品質(zhì)溢價(jià)，從而支撐青花郎站穩(wěn)千元價(jià)格帶，以及李渡高粱酒的高端定位！
酒莊是場(chǎng)景化的需求
當(dāng)今的中國，無論是人口結(jié)構(gòu)、信息獲取方式，亦或是消費(fèi)理念與行為都發(fā)生了翻天覆地的變化，甚至可以說，關(guān)注消費(fèi)者正在發(fā)展的變化，企業(yè)才有未來。而未來是新業(yè)態(tài)、新模式與新物種的時(shí)代，任何企業(yè)只有加快自身的適應(yīng)性，才能獲得新的競(jìng)爭力，不然只有被時(shí)代淘汰！
中國酒類消費(fèi)市場(chǎng)不斷變化，消費(fèi)頻次與消費(fèi)量不斷下降，對(duì)于基于體驗(yàn)的場(chǎng)景化產(chǎn)品需求不斷放大，特別是品質(zhì)概念的品牌化正在成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的核心要素。這一切的工作的根本是取決于消費(fèi)者的心智改變，而無疑在互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代，依靠傳統(tǒng)傳播方式已經(jīng)無法滿足，更多的是需要場(chǎng)景化的消費(fèi)者教育，而酒莊模式提出的“生產(chǎn)、消費(fèi)與娛樂”三大場(chǎng)景恰恰是目前最貼近場(chǎng)景營銷的發(fā)展模式。
中國酒類消費(fèi)整體從渠道終端時(shí)代過度到消費(fèi)者時(shí)代，對(duì)于消費(fèi)者的直銷化服務(wù)成為消費(fèi)需要的主要實(shí)現(xiàn)通路，從這個(gè)角度來說，酒莊這種基于消費(fèi)者親身體驗(yàn)與參與的互動(dòng)營銷方式必然成為中國酒類消費(fèi)趨勢(shì)的主要方式，體驗(yàn)式營銷可以看做是場(chǎng)景的延伸，是對(duì)于場(chǎng)景的活化與拓展，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，3D、VR、直播技術(shù)的不斷成熟，體驗(yàn)正在成為品牌推廣與產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵內(nèi)容，而同時(shí)伴隨著新生代消費(fèi)者群體的不斷擴(kuò)容，這種需求會(huì)創(chuàng)造一個(gè)龐大的新需求市場(chǎng)，這為向酒莊轉(zhuǎn)型的企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。
總之，酒莊模式是高緯度多元化的場(chǎng)景競(jìng)爭，也是中國酒企脫離傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭的創(chuàng)新模式，從最早的回廠游、品鑒會(huì)，到文化館與酒莊，實(shí)際上是中國酒企突破存量瓶頸，完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)彎道超車的重要路徑，酒莊時(shí)代，已經(jīng)到來！
（本文選自《中國酒業(yè)》雜志2024年第5期，作者系酒水行業(yè)研究者，中國酒業(yè)智庫專家）
