繼去年華潤推出高端啤酒“醴”之后，青島和百威也加入了這場千元啤酒的戰(zhàn)局。北青報(bào)記者注意到，在電商平臺(tái)上，華潤啤酒醴酒的定價(jià)為999元（1升裝2瓶），青島啤酒的“一世傳奇”產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為1399元/瓶（1.5升），百威啤酒的虎年限量版禮盒標(biāo)價(jià)為1588元/瓶（798毫升）。從相關(guān)產(chǎn)品推出的時(shí)間看，大有越晚上市價(jià)格越貴的架勢，百威的產(chǎn)品定價(jià)甚至已經(jīng)超過了飛天茅臺(tái)的定價(jià)。
根據(jù)相關(guān)網(wǎng)店的介紹，上述千元啤酒不是傳統(tǒng)的“工業(yè)產(chǎn)品”。如醴啤酒在原料中使用了粟、黍、薏米和百合等，意在復(fù)原中國歷史上啤酒的前身產(chǎn)品。而青島啤酒和百威啤酒推出的千元啤酒除了特殊原料外，還分別經(jīng)過橡木桶和波本桶釀造。上述產(chǎn)品發(fā)酵時(shí)間、酒精度和原麥汁濃度都高于普通啤酒產(chǎn)品數(shù)倍，都屬于非暢飲型產(chǎn)品。
被網(wǎng)友質(zhì)疑是“智商稅”
雖然已經(jīng)有不少消費(fèi)者接受餐廳中報(bào)價(jià)近百元一杯的精釀啤酒，但對(duì)于將10元以上產(chǎn)品被劃分為中高端產(chǎn)品的國產(chǎn)啤酒行業(yè)來說，從10元以上到千元，步子跨得不可謂不大。
千元啤酒的出現(xiàn)也引發(fā)了網(wǎng)友爭議。有網(wǎng)友認(rèn)為啤酒也想像白酒一樣搭上“高端化”的歪風(fēng)，用超高價(jià)產(chǎn)品來拉動(dòng)股價(jià)、業(yè)績的上漲。有的網(wǎng)友則認(rèn)為這是啤酒企業(yè)割韭菜的“智商稅”。
事實(shí)上，從消費(fèi)者的反饋中不難看到，購買千元啤酒的消費(fèi)者大多出于獵奇心理。啤酒由于工藝問題，無法長期儲(chǔ)存，也就沒有高端紅酒和白酒所謂年份酒更值錢的情況，本身不存在投資或收藏價(jià)值。
市場占位意義更明顯
那么為什么還有這么多企業(yè)紛紛推出千元啤酒呢？酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，長期看，不同于白酒，啤酒目前并不具備社交與禮品屬性，超高端產(chǎn)品的溢價(jià)能力不足，所以整體占比依然較小，更多的是企業(yè)營銷造勢、搶占品牌高點(diǎn)的產(chǎn)物。
北青報(bào)記者了解到，相比于白酒行業(yè)，啤酒行業(yè)近些年來處于產(chǎn)量的平緩期。不過受益于90后消費(fèi)者樂于消費(fèi)10元以上高端啤酒，讓啤酒行業(yè)近些年利潤增速超過了銷售收入。
北青報(bào)記者了解到，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年1—11月，我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成銷售收入1487億元，同比增長近8%；實(shí)現(xiàn)利潤179億元，同比增長24%。其中，百威亞太、重慶啤酒、青島啤酒和華潤啤酒的毛利率均有著不同程度上升。
分析人士認(rèn)為，從去年開始的啤酒提價(jià)并沒有在市場上引發(fā)不良口碑，代表啤酒企業(yè)的競爭策略逐漸從價(jià)格博弈、以價(jià)換量的跑馬圈地模式轉(zhuǎn)換為通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)改善盈利能力。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)行高端化布局，以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。預(yù)計(jì)未來3到5年，啤酒產(chǎn)品高端化比例將達(dá)到15%到20%。
目前國內(nèi)啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入強(qiáng)強(qiáng)競爭階段，在現(xiàn)有的市場中，僅有超高端啤酒市場還是相對(duì)的藍(lán)海，除了精釀外，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知不多，因此成了各大啤酒品牌爭奪話語權(quán)的戰(zhàn)場。相比于產(chǎn)品本身，營銷造勢、市場占位意義更為明顯。
不過，分析人士也表示，千元啤酒雖然給企業(yè)帶來了話題和流量，但是消費(fèi)者是否能夠接受這類產(chǎn)品定價(jià)還是個(gè)未知數(shù)，還可能帶來口碑的反噬。同時(shí)，對(duì)于市場來說，雖然企業(yè)意在搶占品牌制高點(diǎn)，但啤酒產(chǎn)品還是金字塔結(jié)構(gòu)，腰部和塔基產(chǎn)品依然是市場消費(fèi)的主體。
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