百威、華潤、青島啤酒等大公司都接連推出了自己旗下的千元啤酒。這廂華潤雪花于2021年推出定價999/盒（2瓶）的超高端啤酒“醴”，那邊青島啤酒和百威啤酒也分別面世了零售價為1399元/瓶的“一世傳奇”及1588元/瓶的“大師傳奇”。
千元啤酒因遠高于常規(guī)產(chǎn)品的價格被冠以“啤酒刺客”的名號。
界面新聞記者在調(diào)查走訪過程中發(fā)現(xiàn)，已推出3年的千元啤酒在酒類市場仍然是非常小眾的存在，對于線下經(jīng)銷商來說也存在一定的進貨、調(diào)貨難度。千元啤酒雖然價格昂貴，但經(jīng)計算后發(fā)現(xiàn)，這一限量銷售的產(chǎn)品每年為企業(yè)可貢獻的業(yè)績比重實際上微乎其微。
上千元的啤酒價格是否有合理性？這門生意是否真的存在？它為大型啤酒企業(yè)們貢獻了怎樣的價值？面對這一品類，仍有一連串的問題等待解答。
“小眾”的千元啤酒
“零售價達到上千元的啤酒屬于非常規(guī)品，平時買的人不多，備貨也特別少，”在面對記者以消費者身份的購買問詢時，青島啤酒黑龍江地區(qū)一位銷售人員表示 “一世傳奇”酒款在當(dāng)?shù)亟谥挥?瓶可供銷售，“去年一年黑龍江到貨也不過40瓶左右”。
除黑龍江地區(qū)之外，記者也以購買者的身份在多個區(qū)域詢價該酒款，當(dāng)?shù)劁N售人員均表示青島啤酒“一世傳奇”存在備貨數(shù)量少、調(diào)貨周期長的問題。
另外兩款千元啤酒百威“大師傳奇”和華潤雪花“醴”目前則只在官方線上渠道銷售。截止發(fā)稿，上述三款千元啤酒，在淘寶近期付款人數(shù)均不足三位數(shù)；京東平臺上，除青島啤酒“一世傳奇”在京東平臺顯示已有200+評價外，另兩款因產(chǎn)品因與其他商品共用鏈接等原因難以統(tǒng)計單品銷量。
價格高、供應(yīng)少、銷量似乎也不高的千元啤酒們，價格的合理性如何呢？
目前上述千元啤酒均以禮盒包裝呈現(xiàn)，瓶身裝飾精美，百威“大師傳奇”還搭配兩只高腳酒杯。品牌官方信息也披露了酒款們超越工業(yè)啤酒的特殊釀造工藝，百威“大師傳奇”和青島啤酒“一世傳奇”選擇以過桶工藝增加啤酒本身不具有的烈酒等多元風(fēng)味，華潤雪花“醴”則在原料上下功夫，額外使用粟、黍、薏米和百合等啤酒釀造中少見的成分。
這其中包括一些看似十分厲害的數(shù)字，比如青島啤酒表示“一世傳奇”由包括德國制麥大師、全球最大酒花集團的首席技術(shù)大師在內(nèi)的百位釀酒大師在傳承中創(chuàng)造。在工藝上使用傳承百年的酵母，采用百歲年輪的威士忌橡木桶貯存，歷經(jīng)1400多天的打磨，接受61輪測試釀造實驗，1000多輪品評，完成了146次口味優(yōu)化，通過1800多道質(zhì)量檢測關(guān)口。
但即便是在蘇格蘭威士忌的市場中，加之進口運費及關(guān)稅后，500元級別仍然可以找到如小貓14年等等多款過桶十年以上，風(fēng)味表現(xiàn)扎實的性價比產(chǎn)品。面對同價位諸多優(yōu)質(zhì)威士忌可選性，價格千元級別，采用“威士忌工藝”的啤酒勝算何在？粟、黍、薏米等創(chuàng)新釀酒原料是否能為消費者帶來足以匹配千元售價的風(fēng)味？以及酒廠對于非常規(guī)產(chǎn)品的實驗成本是否需要由消費者買單？都還需要打出一個個問號。
事實上人民幣千元級別的啤酒售價，在真正的精釀啤酒愛好者眼中，并不算離譜。國內(nèi)資深啤酒裁判及啤酒教育從業(yè)者郝帥告訴界面新聞，“其實很多國外排名頂級的精釀啤酒廠都推出過千元啤酒，甚至最終在市場上被炒至萬元級別。從用料的選擇來說，更好的麥芽、更好的酒花、甚至自己培育的酵母，都可能存在不小的成本。但高價的啤酒的存在其實更像是奢侈品，當(dāng)消費者認可品牌價值，就會有人買單，這并不能完全用成本的合理性去衡量?！?/p>
就像富有而狂熱的葡萄酒飲客會為一瓶價值幾萬乃至上百萬的羅曼尼康帝買單，終極的啤酒愛好者也愿意為了心目中的精釀啤酒一擲千金。但啤酒龍頭企業(yè)們的千元產(chǎn)品是否受到了市場的接納，需要品牌們的銷售數(shù)據(jù)來印證。
撐起高端化
盡管目前尚沒有品牌方公布千元啤酒的實際銷售情況，但無論銷售情況如何，這一業(yè)務(wù)對于大型啤酒企業(yè)的業(yè)績貢獻都是非常有限的。
根據(jù)目前公開數(shù)據(jù)，百威“大師傳奇 兔年”限量生產(chǎn)5000套，華潤雪花“醴”年發(fā)售40000盒，青島啤酒“一世傳奇”也表示限量生產(chǎn)但未透露具體數(shù)字。以產(chǎn)量最多的華潤雪花“醴”為例，每年約為企業(yè)貢獻4000萬營收，按華潤啤酒2021年333.87億元營業(yè)收入計算，占比約在0.1%。不過，4000萬營業(yè)收入中的利潤部分猶未可知，除生產(chǎn)成本外，獨家冠名馬未都節(jié)目的宣傳費用也值得留意。
即便業(yè)績貢獻微薄，啤酒企業(yè)也要開展千元酒業(yè)務(wù)，目的是從認知上為消費者建立國產(chǎn)啤酒高端化的印象。
2013年，國內(nèi)啤酒市場產(chǎn)銷雙雙達到頂峰，Global Data數(shù)據(jù)顯示，2013到2018年我國啤酒市場總消費量下降了51.4%。進入存量市場后，國內(nèi)啤酒企業(yè)從此前薄利多銷的打法開始向利潤里更高的高端化條線發(fā)力。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，我國高端啤酒消費量占比由7.1%提高到11%；高端啤酒市場規(guī)模占比從24.6%提升至35%。
回顧國內(nèi)五大啤酒企業(yè)近年的經(jīng)營業(yè)績，也都和“高端化”密切相關(guān)。
2022年底，百威亞太在韓國首爾舉辦上市后的首場投資者大會資料顯示，2021年，百威中國大約三分之二的收入來自以百威為代表的高端品牌，以及科羅娜、福佳白、藍妹等超高端品牌。目前，百威在中國啤酒市場高端產(chǎn)品線中占比仍然最高。
但值得注意的是，2018年到2021年，百威亞太的銷量從962.45萬千升下降至878.78萬千升；歐睿數(shù)據(jù)顯示2019年到2021年，百威亞太在高端市場占有率，從39.4%下降到37.6%。投資者大會上，挖掘超高端機遇也被作為未來的在中國市場的“守江山”策略。目前高端化占比最高的百威還將繼續(xù)開發(fā)新的市場，百威中國首席銷售官周臻表示，百威在2022年已進入201個地級市，未來三年內(nèi)將新進入50個中國城市。
2月7日晚間，重慶啤酒披露2022年業(yè)績快報稱，公司當(dāng)期實現(xiàn)營收140.39億元，同比增長7.01%，實現(xiàn)歸母凈利潤12.64億元，同比增長8.35%。
2020年重慶啤酒完成與嘉士伯重大資產(chǎn)重組項目后，邁入百億營收陣營，并保持增長連創(chuàng)新高。2021年，公司高端產(chǎn)品銷售收入46.82億元，同比增長43.47%，高端化產(chǎn)品的明顯營收增速被認為是公司業(yè)績增長重要原因之一。
2022年11月，華潤啤酒提出“最后一戰(zhàn)”的口號，通過開發(fā)以往較為薄弱的西北市場，“啤+白”戰(zhàn)略，聚焦喜力、雪花純生、勇闖天涯superX三款產(chǎn)品等方式發(fā)起高端化市場決戰(zhàn)。根據(jù)華潤啤酒2021年年報，企業(yè)次高端及以上產(chǎn)品銷量達186.6萬千升，同比增長27.8%。
在2012年左右的啤酒行業(yè)擴張戰(zhàn)中，國產(chǎn)啤酒行業(yè)老二青島啤酒層受困于華潤啤酒的的規(guī)模化，與百威的高端化壟斷。直到2017年復(fù)星集團的郭廣昌成為其第二大股東后，青島啤酒的高端化發(fā)展再次提速。
根據(jù)2021年年報，青島啤酒高檔以上產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量52萬千升，同比增長14.2%。不過，曾經(jīng)表示“和青島啤酒一起長期共同發(fā)展”的郭廣昌，在2022年5月底發(fā)布公告清倉青島啤酒，企業(yè)高端化表現(xiàn)仍有待進一步觀察。
五大啤酒品牌中，燕京啤酒于2019年才憑U8的推出開始高端化進程。2022年半年報顯示，報告期內(nèi)，燕京啤酒中高端產(chǎn)品營收同比增長9.38%至40.58億元，而上年同期增速接近30%，中高端產(chǎn)品營收出現(xiàn)下滑。
盡管企業(yè)整體業(yè)績較其他四大啤酒巨頭遜色，但在近年財報中，燕京啤酒也將高端化作為重要戰(zhàn)略之一。近兩年，燕京啤酒企業(yè)推出多款10元以上單品，力圖“占坑”這一價格帶。
在啤酒高端化的絕對策略之下，千元啤酒并非作為一項獨立的業(yè)務(wù)而存在。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾向媒體表示，酒企并不看重千元啤酒的銷量，而是一種營銷噱頭，更多的是吸引流量。
撐起國產(chǎn)高端啤酒的天花板，并吸引人們的關(guān)注，千元啤酒生意便完成了它的使命。
