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米勒啤酒公司營(yíng)銷案例求分析解答
米勒啤酒案例分析
菲力浦摩里斯公司是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)“ 萬寶路” 香煙的的公司，它在1970 年買下了米勒啤酒公司，并運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分策略，到1980 年，米勒啤酒的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了21.1% ，成了市場(chǎng)上啤酒業(yè)龍頭老大。
米勒公司原本是一個(gè)業(yè)績(jī)平平的企業(yè),60年代末期,在全美啤酒行業(yè)中排名第七,市場(chǎng)占有率僅為4%.到1983年,米勒公司的市場(chǎng)占有率達(dá)到21%,僅次于排名第一的布什公司(市場(chǎng)占有率為34%),但已將排名第三,第四的公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后頭,以至于當(dāng)時(shí)人們普遍認(rèn)為米勒公司創(chuàng)造了一個(gè)奇跡.那么米勒公司是如何創(chuàng)造這一奇跡的呢。
首先,米勒公司在做出營(yíng)銷決策前,經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同,可將消費(fèi)者分為兩類:一類是輕度飲用者,另一類是重度飲用者,而且其引用量是輕度飲用者的八倍.結(jié)果一出來,米勒公司馬上意識(shí)到他們面對(duì)的是怎樣一個(gè)消費(fèi)群米勒公司果斷的決定將"海雷夫"啤酒定位于多數(shù)為 領(lǐng)階層的重度飲用者身上,并將定位體現(xiàn)于米勒公司的新廣告上.廣告畫面中出現(xiàn)的都是激動(dòng)人心的場(chǎng)面:年輕人騎著摩托車沖下陡坡,船員們?cè)诳耧L(fēng)巨浪中駕駛輪船,甚至還請(qǐng)來了籃球明星助陣.新產(chǎn)品上市后,市場(chǎng)反應(yīng)熱烈,很快贏得了藍(lán)領(lǐng)階層的喜愛。
米勒公司并沒有就此罷手,他們決定乘勝追擊.根據(jù)啤酒熱量的高低,劃分出高熱度啤酒市場(chǎng)和低熱度啤酒市場(chǎng),并進(jìn)入低熱度啤酒市場(chǎng),推出了"萊特"牌啤酒.開始,許多啤酒商并不看好米勒公司的這一決策,認(rèn)為他們進(jìn)入了一個(gè)"根本不存在市場(chǎng)的市場(chǎng)".但米勒公司并沒有放棄,他們從廣告宣傳上入手,反復(fù)強(qiáng)調(diào)萊特啤酒的優(yōu)點(diǎn),還對(duì)其進(jìn)行了重新的包裝.產(chǎn)品投入市場(chǎng)后,當(dāng)年在美國(guó)銷售量就達(dá)200萬箱,并在以后幾年迅速上升。
米勒公司的啤酒銷售取得了巨大的成功,被人們稱為"世紀(jì)口味的啤酒公司。
答：米勒公司所依據(jù)的變量進(jìn)行"啤酒市場(chǎng)"細(xì)分：
1. 市場(chǎng)細(xì)分是進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)最基本，也是最重要的工作。市場(chǎng)細(xì)分的準(zhǔn)確與否，直接關(guān)系到產(chǎn)品的定位問題。一旦市場(chǎng)細(xì)分做不好。整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)就不穩(wěn)。米勒啤酒對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的細(xì)分，增加了其對(duì)消費(fèi)者的了解，提高了營(yíng)銷的針對(duì)性，為準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位創(chuàng)造了條件。米勒啤酒的成功就在于恰到好處的市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者的需求，購(gòu)買行為，購(gòu)買習(xí)慣將某一產(chǎn)品的市場(chǎng)劃分成不同類型的消費(fèi)者群體。
米勒公司在做出營(yíng)銷決策前對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，可將消費(fèi)人群分為兩類，輕度飲用者和重度飲用者。而且重度飲用者引用量是輕度飲用者的8 倍。結(jié)果一出來，決策者意識(shí)到他們面對(duì)的群體: 多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層，愛好體育運(yùn)動(dòng)。這是市場(chǎng)消費(fèi)者的主流。于是，針對(duì)這些消費(fèi)者，米勒啤酒公司改變了原來在消費(fèi)者心中“高價(jià)優(yōu)質(zhì)”的定位，將消費(fèi)目標(biāo)人群從婦女及社會(huì)高收入者轉(zhuǎn)向真正愛喝啤酒的下層人士。并且根據(jù)這個(gè)市場(chǎng)定位來重新創(chuàng)作廣告。
根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同,將消費(fèi)者分為兩類:一類是輕度飲用者,另一類是重度飲用者.然后,根據(jù)啤酒熱度的高低,劃分出高熱度啤酒市場(chǎng)和低熱度啤酒市場(chǎng)。
2. 米勒公司實(shí)施怎樣的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：
米勒公司根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，將消費(fèi)人群分為兩類，輕度飲用者和重度飲用者。而且重度飲用者引用量是輕度飲用者的8倍。于是將消費(fèi)目標(biāo)人群從婦女及社會(huì)高收入者轉(zhuǎn)向真正愛喝啤酒的下層人士：多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層，愛好體育運(yùn)動(dòng)。
由于米勒公司在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng),生產(chǎn)兩種不同的啤酒:"海雷夫"啤酒和"萊特"啤酒,并針對(duì)不同的啤酒,實(shí)行不同的營(yíng)銷組合方案,以滿足不同消費(fèi)者的需求.因此屬于差異營(yíng)銷策略。
3. 米勒公司所進(jìn)行的目標(biāo)定位：
米勒啤酒公司并沒有放棄市場(chǎng)細(xì)分出來的另外一個(gè)群體——低熱度啤酒市場(chǎng)。開發(fā)出一種叫萊特的低熱度啤酒。對(duì)它還進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)陌b: 高質(zhì)量，男人氣概。恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分和定位使萊特啤酒的銷售額當(dāng)年就達(dá)到了200 萬箱。在整個(gè)20 世紀(jì)70 年代，米勒啤酒取得了巨大的成功。到1980 年，米勒啤酒的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了21.1% ，成了市場(chǎng)的龍頭老大。
通過市場(chǎng)細(xì)分,有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì),開拓新市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,米勒公司通過市場(chǎng)細(xì)分,發(fā)現(xiàn)低熱度啤酒市場(chǎng),并成功進(jìn)入,擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率;有利于集中企業(yè)資源,取得最佳營(yíng)銷效果;有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷方案,揚(yáng)長(zhǎng)避短,增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。
米樂啤酒和米勒啤酒是一廠家嗎
米樂啤酒和米勒啤酒是一廠家。因?yàn)槊讟菲【坪兔桌掌【贫际怯蓢?guó)米勒釀酒公司生產(chǎn)的，是兩種名字不同的啤酒。米勒釀酒公司由弗雷德里克·米勒于1855年成立。1969年，煙草業(yè)巨頭菲利普·莫里斯公司。受到日益高漲的“反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的威脅，為了分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，決定進(jìn)入啤酒行業(yè)，PM在收購(gòu)米勒啤酒公司之后，派出了煙草營(yíng)銷的一流好手到米勒公司，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上做了根本性的調(diào)整，決心創(chuàng)造啤酒中的“萬寶路”。
道奇公羊啤酒好喝嗎
好喝。道奇公羊啤酒由俄羅斯老米勒啤酒有限公司生產(chǎn)，公羊啤酒屬于該公司米勒啤酒的一種，堅(jiān)持傳統(tǒng)的釀造工藝，優(yōu)質(zhì)天然的原料，有著層次馥郁的香氣，復(fù)雜變換的口感，是一款很好的啤酒。
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