目前立信創(chuàng)源已經(jīng)為多家知名企業(yè)服務(wù)過(guò)，其中東鵬特飲、海南椰島海王酒、東莞傻二哥食品、沐甜科技、深圳合利來(lái)科技、安倍醫(yī)療、龍嘜糧油等，積累了上億的數(shù)據(jù)中心，經(jīng)驗(yàn)豐富，技術(shù)過(guò)硬的團(tuán)隊(duì)未來(lái)會(huì)帶給大家更多適合企業(yè)管理和發(fā)展的平臺(tái)，立信創(chuàng)源愿與大家互惠共贏，共創(chuàng)美好明天！
快消品營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做？
以王老吉的新品為例：
一般品牌的新品上市不一定能在行業(yè)和渠道中掀起太大波瀾，但是一個(gè)千億品牌的品類(lèi)動(dòng)作大攪動(dòng)一定能夠引發(fā)全業(yè)高熱關(guān)注。
2019年11月6日，王老吉“呀！芒go”新品上市發(fā)布會(huì)在中國(guó)鄭州隆重舉辦，中國(guó)食品飲料產(chǎn)業(yè)的芒果飲品品類(lèi)黃金時(shí)代正式揭幕。據(jù)悉，“呀！芒go”上市23天，招商席位僅剩23個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)商的崛起一定是品牌的選擇，王老吉千億品牌價(jià)值所承載的是直擊C端的超強(qiáng)消費(fèi)信任背書(shū)，那么“呀！芒go”的專(zhuān)業(yè)品牌調(diào)性帶來(lái)的則是吸引渠道選擇的核心引力。接下來(lái)，我們來(lái)看看“呀！芒go”是如何在飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此之大的市場(chǎng)環(huán)境下脫穎而出的，王老吉到底在下著一盤(pán)怎樣的大棋？今天我們重點(diǎn)分析下“呀！芒go”在消費(fèi)者（C端）的營(yíng)銷(xiāo)布局。
差異化產(chǎn)品定位，快速占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)高地
“呀！芒go”精準(zhǔn)捕捉到了芒果飲品品類(lèi)爆發(fā)的黃金機(jī)遇，同時(shí)“一樹(shù)芒果潤(rùn)天下”的“潤(rùn)品類(lèi)”宣言定位，更是讓一款新品一上市即占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)高地。
場(chǎng)景是品類(lèi)生存的基礎(chǔ)，沒(méi)有場(chǎng)景的品類(lèi)一定是偽品類(lèi)。同時(shí)，場(chǎng)景是品牌的內(nèi)容和產(chǎn)品的研發(fā)邏輯，它的核心是情緒。從產(chǎn)品命名本身來(lái)看，“呀！芒go”有動(dòng)感，有情緒，更年輕，符合當(dāng)前環(huán)境下消費(fèi)者的情緒宣泄的需求。
以數(shù)字化為營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)重構(gòu)人貨場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)用戶所見(jiàn)即所得
目前“呀！芒go”已與米多達(dá)成戰(zhàn)略合作，以一物一碼技術(shù)為基礎(chǔ)，讓產(chǎn)品成為流量入口，讓二維碼成為營(yíng)銷(xiāo)抓手，通過(guò)產(chǎn)品瓶蓋內(nèi)的二維碼把品牌商和消費(fèi)者連接起來(lái)，使?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程變得透明化，能了解是誰(shuí)消費(fèi)了商品，能定向觸達(dá)消費(fèi)群體，消除了營(yíng)銷(xiāo)決策和管理黑洞。具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如下:
即日起，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“呀！芒go”芒果復(fù)合果汁飲料“瘋狂促，半價(jià)購(gòu)”促銷(xiāo)裝產(chǎn)品（310ml*16罐/件），刮開(kāi)圖層，使用微信掃描卡片上二維碼，即有機(jī)會(huì)獲得【半價(jià)券】一張或【一元樂(lè)享券】一張。
在消費(fèi)者掃碼領(lǐng)券的背后，是品牌商完成拉新、留存、促活與轉(zhuǎn)化的過(guò)程 ↓ ↓ ↓ ↓
拉新：借助“半價(jià)以及一元”的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，吸引新老客戶購(gòu)買(mǎi)并掃碼，一旦消費(fèi)者掃碼就能參與抽獎(jiǎng)，完成抽獎(jiǎng)后關(guān)注王老吉【酵果知飲品】公眾號(hào)即可領(lǐng)取到獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，而且在不侵犯用戶隱私的情況下，品牌商也收集到了大量有價(jià)值的用戶信息，包括原生數(shù)據(jù)「是男是女，哪里，年齡」、行為數(shù)據(jù)「干了什么？參與了什么活動(dòng)」、交易數(shù)據(jù)「買(mǎi)了什么？何時(shí)買(mǎi)的？買(mǎi)多少」、場(chǎng)景數(shù)據(jù)「用戶從哪里來(lái)，到哪里去？」，逐漸構(gòu)建自己的用戶賬戶體系。對(duì)這些數(shù)據(jù)的整合優(yōu)化，將為品牌商未來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供方向指導(dǎo)。
留存：經(jīng)過(guò)這波營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后，王老吉【酵果知飲品】公眾號(hào)也成功收割了一波精準(zhǔn)的粉絲，后期通過(guò)公眾號(hào)平臺(tái)還能第一時(shí)間把新產(chǎn)品、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等信息推送給這些精準(zhǔn)的粉絲，讓公眾號(hào)粉絲優(yōu)先享受優(yōu)惠，逐漸增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知。
促活與轉(zhuǎn)化：在大數(shù)據(jù)的支撐下，王老吉將會(huì)持續(xù)加速營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，結(jié)合米多新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)16字方針（定向鋪市、定點(diǎn)引爆、一地一策、流量共享）與米多多種掃碼策略（如掃碼第二瓶半價(jià)，掃碼第三瓶5倍紅包等）來(lái)啟動(dòng)精準(zhǔn)化掃碼互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)在不同城市、不同時(shí)間段掃碼領(lǐng)取不同獎(jiǎng)勵(lì)，萬(wàn)千掃碼新玩法，賦能品牌的用戶經(jīng)營(yíng)。具體掃碼策略應(yīng)用場(chǎng)景如下：
1、指定時(shí)間發(fā)獎(jiǎng)
功能介紹：品牌商可按每天、每周或自定義周期等來(lái)指定時(shí)間段發(fā)獎(jiǎng)，而在指定的時(shí)間段內(nèi)掃碼的用戶，系統(tǒng)將會(huì)按照指定的中獎(jiǎng)率發(fā)放指定的獎(jiǎng)品。
模擬場(chǎng)景：王老吉在廣州市天河區(qū)所有零售渠道推出“喝“呀！芒go”，開(kāi)蓋掃碼贏1888元”的掃碼營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)期間，指定消費(fèi)者在每天下午17:30~21:30下班高峰期購(gòu)買(mǎi)“呀！芒go”，掃碼100%必中8元現(xiàn)金紅包，其他時(shí)間段掃碼只能中積分，同時(shí)開(kāi)啟一碼多獎(jiǎng)，激勵(lì)消費(fèi)者分享給其他好友，好友掃碼同樣也能參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)效果：在消費(fèi)高峰期引流傳播，培養(yǎng)慣性消費(fèi)，每到下班買(mǎi)飲料都想起你，占領(lǐng)用戶心智，拉動(dòng)銷(xiāo)量。
2、指定地區(qū)發(fā)獎(jiǎng)
功能介紹：品牌商可按行政區(qū)域或GPS坐標(biāo)來(lái)指定地區(qū)發(fā)獎(jiǎng)，而在指定地區(qū)掃碼的用戶，系統(tǒng)將會(huì)按照指定的中獎(jiǎng)率發(fā)放指定的獎(jiǎng)品。
模擬場(chǎng)景：王老吉推出“喝“呀！芒go”，開(kāi)蓋掃碼贏1888元”的掃碼營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，僅限廣州市天河區(qū)區(qū)域參與活動(dòng)，超出范圍內(nèi)消費(fèi)者掃碼無(wú)法參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)效果：借助“指定地區(qū)發(fā)獎(jiǎng)”功能，品牌商實(shí)現(xiàn)了將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用精準(zhǔn)地投放到有效市場(chǎng)，不僅讓每一分錢(qián)都花在了刀刃上，而且還加快了新品市場(chǎng)開(kāi)拓的速度。
3、指定人群發(fā)獎(jiǎng)
功能介紹：品牌商可按客戶標(biāo)簽（年齡、性別等）或會(huì)員等級(jí)來(lái)指定用戶發(fā)獎(jiǎng)，而指定的用戶掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)，系統(tǒng)將會(huì)按照指定的中獎(jiǎng)率發(fā)放指定的獎(jiǎng)品。
模擬場(chǎng)景：基于一物一碼技術(shù)，王老吉針對(duì)年輕消費(fèi)群體推出了“喝“呀！芒go”，開(kāi)蓋掃碼贏1888元”的掃碼營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)期間，凡購(gòu)買(mǎi)“呀！芒go”的消費(fèi)者，開(kāi)蓋掃碼即可獲得現(xiàn)金紅包，每個(gè)二維碼限掃一次，綜合中獎(jiǎng)率為100%，這無(wú)疑增加了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。
營(yíng)銷(xiāo)效果：借助“指定人群”的掃碼策略，品牌商成功將年輕消費(fèi)者引流至“微信公眾號(hào)”，同時(shí)在消費(fèi)者掃碼的同時(shí)，完成了對(duì)消費(fèi)者原生數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、場(chǎng)景數(shù)據(jù)的采集，逐漸構(gòu)建了自己的用戶賬戶體系，也為稻花香的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展作了充足的準(zhǔn)備。
4、指定頻次中獎(jiǎng)
功能介紹：品牌商可按每天、每周或每月或活動(dòng)期間來(lái)指定次數(shù)發(fā)獎(jiǎng)，而符合指定掃碼次數(shù)的用戶，系統(tǒng)將會(huì)按照指定的中獎(jiǎng)率發(fā)放指定的獎(jiǎng)品。
模擬場(chǎng)景：基于米多“指定掃碼次數(shù)發(fā)獎(jiǎng)”的掃碼策略，王老吉推出了“掃得多中得多”的掃碼營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)期間，消費(fèi)者“每月掃碼第一瓶，即可獲得不低于5.8元紅包”，另外“每月掃碼第三瓶，即可獲得不低于8.8元紅包”。
營(yíng)銷(xiāo)效果：多重的紅包轟炸下，讓消費(fèi)者深刻感受到，只要多買(mǎi)多掃碼就能多中獎(jiǎng)，通過(guò)紅包轟炸的噱頭讓消費(fèi)者主動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)王老吉新品，并自發(fā)地參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)。
作者介紹
謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官研習(xí)社發(fā)起人，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對(duì)“深度分銷(xiāo)+深度粉銷(xiāo)”雙輪驅(qū)動(dòng)幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場(chǎng)共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂(lè)、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化顧問(wèn)。
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