1. 啤酒行業(yè)格局

第一：5大巨頭開始提價(jià)。提價(jià)表現(xiàn)在大家對(duì)原有產(chǎn)品整體性的提價(jià)，主要發(fā)生在2018年的年初這個(gè)階段。

第二：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。包括青島、雪花、百威、燕京，也包括嘉士伯等各個(gè)企業(yè)都在不斷的推出新的高端產(chǎn)品。

百威從全世界拿到中國(guó)來了20多個(gè)高端品牌。這些高端品牌包括墨西哥的科羅納、美國(guó)的一些經(jīng)典啤酒品牌鵝島等，還代理了韓國(guó)的蘭賣、日本的三寶樂等。

雪花啤酒推出了一系列的高端新品，包過勇闖天涯的升級(jí)版，還有黑石系列、馬斯利等一系列高端產(chǎn)品。

同時(shí)雪花啤酒利用股份置換方式，把喜力中國(guó)的業(yè)務(wù)拿到了自己的報(bào)表之內(nèi)，形成了雪花啤酒+喜力品牌結(jié)構(gòu)。

青島啤酒也推出了一系列的高端品牌，包括奧古特、1903、白啤、黑啤等一系列的高端產(chǎn)品。

第三：巨頭品牌在國(guó)內(nèi)開始進(jìn)行產(chǎn)能優(yōu)化。產(chǎn)能優(yōu)化的集中表現(xiàn)是關(guān)閉一些小亂差的工廠。雪花啤酒關(guān)閉了20~30家工廠，青島啤酒也關(guān)閉10家左右，之前包括嘉士伯在整合重啤的過程中，已經(jīng)關(guān)掉了十幾家的落后產(chǎn)能。這種關(guān)閉對(duì)行業(yè)來說不是利空，而是一種優(yōu)化產(chǎn)能的利好。

巨頭企業(yè)在一邊關(guān)閉工廠的同時(shí)，也在新建一些大型的集中式的工廠。一般關(guān)停的工廠都在5萬噸之下或者10萬噸之下，新建的工廠大概都在百萬噸級(jí)。這種大規(guī)模的現(xiàn)代化工廠，更能夠體現(xiàn)成本和效率上的優(yōu)勢(shì)。

（三）

啤酒行業(yè)還有一個(gè)重要板塊就是進(jìn)口啤酒。

進(jìn)口啤酒從2011年的6.7萬噸一路增長(zhǎng)到2018年達(dá)到了80萬噸，用了8年的時(shí)間增長(zhǎng)了15倍以上。

在2011年到2015年左右的時(shí)候，進(jìn)口啤酒里邊的主力軍是德國(guó)啤酒，大概占據(jù)了50%。從2015年開始，進(jìn)口啤酒發(fā)生了格局上的變化，德國(guó)啤酒統(tǒng)治地位開始下滑，取而代之的是巨頭品牌的進(jìn)口啤酒，巨頭品牌的進(jìn)口啤酒主要體現(xiàn)在像百威旗下的科羅娜，還有百威旗下的福佳、教士等品牌，還有嘉士伯旗下的1664，喜力旗下的喜力啤酒等。

從2018年到2019年看，進(jìn)口啤酒開始發(fā)生10% 左右的下滑。下滑的兩個(gè)主要原因是：第一巨頭品牌開始嘗試國(guó)產(chǎn)化，包括百威旗下的一些品牌，像嘉士伯旗下的1664都開始了國(guó)產(chǎn)化。第二個(gè)因素是進(jìn)口啤酒不像進(jìn)口紅酒，因?yàn)檫M(jìn)口啤酒有著天然的短板，啤酒的工藝原料，包括設(shè)備，它的通用性比較強(qiáng)，進(jìn)口紅酒它受制于原料和產(chǎn)地的因素，所以是進(jìn)口紅酒在中國(guó)可以占到統(tǒng)治地位。但是進(jìn)口啤酒他的原料、工藝、設(shè)備的通用性、替代性很強(qiáng)，所以有著天然的瓶頸和天花板。

目前來看進(jìn)口啤酒的占據(jù)行業(yè)大概3%的份額，這一點(diǎn)位已經(jīng)開始成為天花板。

但是進(jìn)口啤酒有幾個(gè)特點(diǎn)：

第一全部是高端產(chǎn)品，因?yàn)樗苤朴谶\(yùn)輸?shù)瘸杀经h(huán)節(jié)的制約，所以他只能做中高端產(chǎn)品。

第二，它只能做一些特色產(chǎn)品。特色產(chǎn)品就是與國(guó)內(nèi)的主流品牌有差異的產(chǎn)品。

正是這兩點(diǎn)幫助進(jìn)口啤酒打開了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，也讓消費(fèi)者接觸到了不同類型、不同口味，甚至不同顏色、花色的啤酒。進(jìn)口啤酒教育了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者不再單一的去消費(fèi)一個(gè)口味的產(chǎn)品。再是讓消費(fèi)者認(rèn)知到啤酒消費(fèi)的多元化。這種多元化也就培育了兩塊市場(chǎng)，第1塊就是國(guó)內(nèi)啤酒的跟隨，包括青島、雪花、燕京等國(guó)內(nèi)企業(yè)開始在產(chǎn)品研發(fā)上去靠近進(jìn)口啤酒。

舉個(gè)例子講，在2014年之前，國(guó)內(nèi)品牌很少去做白啤這個(gè)品類，但是到今天我們發(fā)現(xiàn)所有的巨頭品牌都開始推白啤這個(gè)產(chǎn)品。

跟進(jìn)和模仿，也幫助國(guó)內(nèi)的品牌實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的高端化和多元化，也讓消費(fèi)者去感知到啤酒市場(chǎng)的多元化和個(gè)性化。

（四）

與此同時(shí)，也推升了精釀啤酒這個(gè)模塊。目前來看，精釀啤酒的總規(guī)模并不大，總產(chǎn)量的占比大概不超過1%。

但是品牌眾多，在精釀啤酒領(lǐng)域里邊玩家非常多。國(guó)內(nèi)統(tǒng)計(jì)看，目前大概有3000家左右的精釀啤酒企業(yè)。

目前，精釀啤酒領(lǐng)域非常活躍。自2010年左右，一幫受國(guó)外留學(xué)經(jīng)歷，在美國(guó)生活過一段時(shí)間的人群回到國(guó)內(nèi)，從“因?yàn)橄矚g所以熱愛”的角度開始，從發(fā)燒友的身份開始探索精釀啤酒，到2019年，國(guó)內(nèi)的5大巨頭也全部進(jìn)入了精釀這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。

精啤在產(chǎn)品研發(fā)上推出的IPA，包括皮爾森、果啤、白啤等一系列產(chǎn)品。在精釀品類里邊，包括燕京啤酒也已經(jīng)在廣西和福建建立了專門的精釀啤酒生產(chǎn)線，百威啤酒在武漢專門建設(shè)了一條國(guó)內(nèi)比較先進(jìn)的精釀啤酒車間。

關(guān)于精釀啤酒定義和標(biāo)準(zhǔn)這兩年一直有著爭(zhēng)議，現(xiàn)在來看主流的聲音還是按照美國(guó)BA的標(biāo)準(zhǔn)去定義的，也就是包括從規(guī)模、原料，甚至主流啤酒的控股比例等角度做了嚴(yán)格的定義。美國(guó)精釀它強(qiáng)調(diào)的是獨(dú)立自主，同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)了小而美的角度。認(rèn)證機(jī)構(gòu)就是美國(guó)的精釀協(xié)會(huì)--BA。只有加入了這個(gè)機(jī)構(gòu)或者是受到機(jī)構(gòu)認(rèn)證的企業(yè)生產(chǎn)的啤酒在美國(guó)才叫精釀啤酒。但是在中國(guó)還沒有這么一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)，或者是由這么大的一個(gè)團(tuán)體去認(rèn)證，或者去鑒定哪個(gè)品牌是精釀啤酒。出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)無論大小啤酒企業(yè)都在做精釀，也沒有人說哪一個(gè)產(chǎn)品是精釀哪一個(gè)產(chǎn)品不是精釀。

如果區(qū)別一下中國(guó)和美國(guó)的精釀市場(chǎng)的話，美國(guó)是協(xié)會(huì)的認(rèn)證制，中國(guó)現(xiàn)在和未來的幾年，在沒有大的力量介入或者大的團(tuán)體或者協(xié)會(huì)介入的背景之下，美國(guó)是認(rèn)證制，中國(guó)是認(rèn)可制。

當(dāng)然，在這種中國(guó)式的認(rèn)可制背景之下，也會(huì)有一些魚龍混雜。就是說所有的企業(yè)，所有的品牌都能夠用精釀啤酒通用品牌，因?yàn)闆]有人來說不可以用，這會(huì)產(chǎn)生意外的影響。會(huì)出現(xiàn)各個(gè)企業(yè)都在努力去做產(chǎn)品的研發(fā)，從消費(fèi)者的需求角度去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的多元化。

（五）

從現(xiàn)在的信息和數(shù)據(jù)來看，我感覺未來一兩年之內(nèi)的中國(guó)啤酒行業(yè)會(huì)發(fā)生以下幾個(gè)方面的變化：

第一從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)去轉(zhuǎn)移：過去中國(guó)啤酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪充滿著資本的味道。也就說大家為了爭(zhēng)奪份額，一方面進(jìn)行快速收購，同時(shí)也進(jìn)行著激烈的價(jià)格戰(zhàn)。行業(yè)內(nèi)，甚至民間也經(jīng)常說，啤酒賤如水，我覺得這句話是對(duì)應(yīng)過去特定時(shí)期的標(biāo)簽，但是未來會(huì)發(fā)生變化。

目前資本收購的窗口期已經(jīng)關(guān)閉了，沒有可以收購的標(biāo)的了，五大巨頭已經(jīng)占據(jù)了83%的份額。大魚吃小魚時(shí)代已經(jīng)過去了，既然份額的穩(wěn)定性已經(jīng)到了，大家再血琳琳搶份額的可能性已經(jīng)很小了，不約而同的開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)能，提高盈利能力。

第二中國(guó)啤酒短期之內(nèi)行業(yè)格局的變化不會(huì)太大：因?yàn)?大巨頭里邊雪花、青啤和燕京是國(guó)資，百威和嘉士伯是外資。目前為止這兩支隊(duì)伍之間的格局變化都不會(huì)太大，行業(yè)格局趨于穩(wěn)定。

第三未來在向中高端轉(zhuǎn)移的同時(shí)，市場(chǎng)一定是高度的碎片化：頭部市場(chǎng)的高度碎片化表現(xiàn)在用單一品牌或者單一的品種、品類去統(tǒng)治高端或超高端的時(shí)候，已經(jīng)不太可能了，因?yàn)轭^部市場(chǎng)需求的多元化和多變化已經(jīng)開始，企業(yè)很難用一個(gè)單一品牌或單一品類去應(yīng)付。

第四強(qiáng)者更強(qiáng)，尾部更大：所謂的強(qiáng)者更強(qiáng)，巨頭品牌的體量、巨頭品牌的行業(yè)集中度會(huì)越來越大，但是會(huì)很溫和的前進(jìn)。也會(huì)形成大量的小眾品牌群，包括像精釀啤酒或者是以進(jìn)口啤酒形成的大量高端小眾品牌群。未來不排除中國(guó)市場(chǎng)會(huì)有上萬家小而美的酒吧似的精釀啤酒企業(yè)。

從國(guó)家政策的層面，啤酒行業(yè)已經(jīng)解除了行業(yè)限制，也已經(jīng)把行業(yè)準(zhǔn)入的門檻拉低了。未來不排除從尾部角度誕生更多的小眾品牌，這些小眾品牌會(huì)依托某一個(gè)城市甚至某一個(gè)或幾個(gè)社區(qū)。

2. 啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析

據(jù)國(guó)家有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)：中國(guó)啤酒產(chǎn)量在2002年以2386.83萬噸位居世界第一。2003年中國(guó)內(nèi)地啤酒消費(fèi)量達(dá)到2500萬噸，成為世界上最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。再除以中國(guó)人數(shù)，可算出中國(guó)人均喝啤酒只有16-17升。瓶裝啤酒大約容量0.62公升，這樣可計(jì)算出平均每人每年大約喝25～27瓶啤酒。

3. 啤酒行業(yè)格局圖片

華潤(rùn)啤酒

據(jù)相關(guān)的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)占據(jù)的市場(chǎng)份額有23.2％，而青島僅為16.4％，至于燕京就更少了。同時(shí)根據(jù)華潤(rùn)啤酒在2019年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)中顯示，華潤(rùn)啤酒的營(yíng)收也相當(dāng)?shù)母?，?jù)悉，就去年半年的時(shí)間華潤(rùn)啤酒就實(shí)現(xiàn)了188.25億元的綜合營(yíng)收額度，相當(dāng)于每天賺1個(gè)億。由此不難看出，華潤(rùn)品牌我們國(guó)內(nèi)最大的啤酒集團(tuán)。

4. 啤酒行業(yè)趨勢(shì)

自釀啤酒屋的前景是非常不錯(cuò)的，現(xiàn)在市場(chǎng)也是非?；鸨模葬勂【莆莸具€是比較明顯的，冬天和夏天完全是兩種概念，但返回頭來看就看你的經(jīng)營(yíng)模式和銷售理念了，很多店并不受淡季的影響，

不管任何行業(yè)都需要全心全意的去做或是經(jīng)營(yíng)，三天打魚是不會(huì)有好的前景，經(jīng)營(yíng)火爆的店面比比皆是。

僅供參考?。?！

5. 啤酒行業(yè)分析

珠江啤酒的市場(chǎng)分析如下：

改革珠江啤酒營(yíng)銷人員招聘制度，與本省和外省各地大經(jīng)銷商共同建立新的營(yíng)銷分公司或辦事處，用當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷人員解決珠江啤酒缺乏當(dāng)?shù)赜H和力的問題，借此對(duì)抗當(dāng)?shù)馗?jìng)品。

豐富啤酒的產(chǎn)品線，給予當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和營(yíng)銷人員的產(chǎn)品選擇權(quán)和定價(jià)權(quán)，由他們作出適合當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷方案，不再是由總公司下發(fā)統(tǒng)一的促銷方案，總公司只負(fù)責(zé)廣告宣傳的方案。

6. 啤酒行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

股權(quán)結(jié)構(gòu)：

1、燕京啤酒股份有限公司控股股東為北京燕京啤酒投資有限公司，北京燕京啤酒投資有限公司分別由順義區(qū)政府100%控制的燕啤集團(tuán)和北京控股旗下的北京企業(yè)（啤酒有限公司）合資成立，北京企業(yè)（啤酒有限公司）持有燕京啤酒投資有限公司80%股份。

2、北京燕京啤酒投資有限公司（控制上市公司的主體）持有燕京啤酒57.57%股份，在2012年3月21日曾經(jīng)承諾五年內(nèi)不出售持有燕京啤酒股份，截止日期為2017年3月21日，到期會(huì)如何不得而知，也承諾2017年6月30日前提出激勵(lì)方案。

7. 啤酒市場(chǎng)格局

產(chǎn)品不便于長(zhǎng)途運(yùn)輸或產(chǎn)品運(yùn)輸成本較高。

8. 啤酒行業(yè)格局圖

國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的格局來看，中國(guó)最大的啤酒公司是雪花啤酒。

第二是青島啤酒，第三是百威啤酒，第四是嘉士伯啤酒。

第五是燕京啤酒。

9. 啤酒行業(yè)格局分析

3月29日晚間，青島啤酒披露2019年年度業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入279.84億元，同比增長(zhǎng)5.3%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)18.52億元，同比增長(zhǎng)30.23%；實(shí)現(xiàn)基本每股收益1.37元。公司擬向股東每股派發(fā)現(xiàn)金紅利0.55元。青島啤酒以人民幣1637.72億元的品牌價(jià)值繼續(xù)保持中國(guó)啤酒行業(yè)品牌價(jià)值第一。

保持啤酒中高端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 開拓“啤酒+”新業(yè)務(wù)領(lǐng)域

年報(bào)顯示，2019年，公司主品牌青島啤酒共實(shí)現(xiàn)銷量405.1萬千升，同比增長(zhǎng)3.49%，其中“奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量185.6萬千升，同比增長(zhǎng)7.08%，保持了在國(guó)內(nèi)啤酒中高端產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)悉，在繼續(xù)堅(jiān)定不移做強(qiáng)做優(yōu)啤酒主業(yè)的同時(shí)，青島啤酒發(fā)揮創(chuàng)新性思維，整合平臺(tái)資源積極開拓“啤酒+”新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開發(fā)生產(chǎn)了以王子海藻蘇打水為代表的海洋健康飲品等新產(chǎn)品，打造與主業(yè)互補(bǔ)的多業(yè)態(tài)共贏共利生態(tài)圈，為長(zhǎng)期可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

多措并舉產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 調(diào)整提升盈利能力

報(bào)告期內(nèi)，青島啤酒發(fā)揮覆蓋全國(guó)主要市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)勢(shì)，以體育營(yíng)銷、音樂營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷為主線持續(xù)提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；公司加快了營(yíng)銷創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新，加大數(shù)字化營(yíng)銷工作力度，不斷完善“網(wǎng)上超市+官方旗艦店+授權(quán)分銷專營(yíng)店+微信商城”的立體式電商渠道體系，多渠道滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的購買需求和消費(fèi)體驗(yàn)。在國(guó)際市場(chǎng)，公司加強(qiáng)國(guó)際品牌傳播與推廣，通過重點(diǎn)市場(chǎng)推廣、贊助體育、音樂、美食文化營(yíng)銷等舉措，強(qiáng)化品牌觸達(dá)，提高品牌活躍度，持續(xù)強(qiáng)化青島啤酒高端品牌識(shí)別，樹立“中國(guó)質(zhì)造”高端形象，繼續(xù)擴(kuò)大青啤海外市場(chǎng)覆蓋范圍。

對(duì)于未來發(fā)展，青島啤酒將繼續(xù)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，繼續(xù)推進(jìn)“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌戰(zhàn)略，開發(fā)特色差異化產(chǎn)品，加快向聽裝酒和精釀產(chǎn)品為代表的高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，保持公司在國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

10. 啤酒行業(yè)發(fā)展

烏蘇啤酒的成功存在必然性。相較競(jìng)品，紅烏蘇也因?yàn)榫凭燃胞溠繚舛雀哂谄渌放浦髁鳟a(chǎn)品，從而貼上了易醉的產(chǎn)品標(biāo)簽，“奪命大烏蘇”也從此而來。

產(chǎn)品特色及源自新疆的地域?qū)傩再x予了烏蘇啤酒“硬核”的產(chǎn)品概念，同時(shí)根據(jù)新疆餐飲習(xí)慣精準(zhǔn)定位了烏蘇啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景。

圍繞產(chǎn)品特性，公司借助社交平臺(tái)、數(shù)字營(yíng)銷，提升社交媒體的活躍度，與年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)分享，是品牌獲得成功的核心。

除烏蘇品牌外，公司擁有強(qiáng)大的“本地強(qiáng)勢(shì)品牌+國(guó)際高端品牌”品牌組合，不同品牌目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品調(diào)性各不相同，使得公司品牌矩陣更加完善，公司發(fā)展更加穩(wěn)固，同時(shí)也為公司加速占領(lǐng)高端啤酒市場(chǎng)帶來更多可能。